對消費者來說,以前你在阿里巴巴眼里可能還只是以片段呈現,拼起來不容易。88VIP體系建立起來之后,你終于變成一坨完整的數據了。

  阿里巴巴果然有把任何活動都搞成購物節的天賦,今年的8月8日就成了阿里“88會員節”。

  會員節的最首要使命自然是紀念“88VIP”的一周年。

  阿里巴巴宣稱通過一個名為“淘氣值”的用戶分析系統,過去一年里,約有2000萬名阿里88VIP以88元的年費,享受了人均1230元的消費抵扣。

  

88VIP會員中心對“累計已省”金額做了強調設計。

 

  2000萬這個數據,則是《第一財經》YiMagazine根據淘寶目前超過7億的月活躍用戶、以及約3%的“淘氣值1000分用戶占比”,估算出來有資格成為VIP的用戶總量。根據阿里官方統計,這群人平均每月能夠產生總計1億條以上的優質評論,購買力亦是普通用戶的2倍以上,被定義為阿里系的忠誠用戶。

  阿里為88VIP設計的權益,直接對應著阿里系內各家to C公司的業務。過去數年,通過收購、入股、合作、創新業務等方式,阿里掌握了包括優酷、餓了么、蝦米、淘票票、UC、盒馬等在內的大量商業資源。將這些業務的用戶賬號、使用數據和業務后臺打通成一體,一直是阿里的目標。

  就交易規模而言,阿里巴巴早已是全球最大的電商平臺。2018年,其電商平臺上產生的交易流水(GMV)超過4.82萬億元,相當于京東的2.84倍、拼多多的13.5倍。但隨著全網能獲取的新用戶越來越少、電商利潤空間越來越小,未來還能如何維持、甚至是提升這些用戶的消費能力,成了淘寶和天貓的長期工程。

  在電商業務之外,正在做一個“商業操作系統”的阿里巴巴,如今面臨的困難更多、也更系統。在沒有強烈需求的前提下,將一切打通的過程遠沒有想象中那么容易。

  “88VIP”目前被視為達成這一目標的催化劑。在2018年的內部講話中,阿里巴巴集團CEO張勇曾稱,這是他親自在推動的“1號工程”。

  阿里的大會員野心

  不管是銷售實物,還是銷售內容或服務,以付費會員模式綁定忠誠消費者的辦法在全球市場并不新鮮。像Costco、Netflix這樣的成功案例,更是以“用戶即付費會員”的思路,打開了新的商業模式。

  電商起家的阿里,早年對于用戶系統有過很多不同的理解并不清晰。隨著許多新業務、新公司加入,想要將之前各家自行設計的積分和會員體系打通,也面臨不小的挑戰:

  淘寶會員背后,是歷史悠久的用戶等級制度;

  支付寶積分及會員級別與免費提現額度掛鉤,但用戶一度更關心自己的“芝麻信用分”;

  日常購物可以使用“淘金幣”小額抵扣,“天貓積分”就只有在大促期間才能用來換購物津貼;

  獨立后的旅游業務“飛豬”有自己的會員;

  優酷、餓了么、蝦米更是在被阿里收購前,就有了自己的付費會員……

  在88VIP之前,阿里也曾有過另一路更簡潔直白的會員邏輯,就是只關注超高消費力人群的需求。

  2014年,阿里就曾推出過自己的“黑卡俱樂部”,后來更名為“APASS”。與信用卡黑卡的門檻類似,這一計劃針對的是平臺年消費額在10萬元以上的“骨灰級剁手黨”,可獲得由阿里客服團隊提供的“專屬客服經理”、“1萬元極速退款額度”等獨享服務。在時任阿里巴巴CMO董本洪推動接入各類品牌合作后,這一會員計劃的話題價值被放大,但在用戶層面沒有擴張。

  另一方面,“APASS”只顧及到了阿里的電商業務,這些年不斷被納入阿里經濟體的其他業務并未被涵蓋。這顯然不符合阿里巴巴“萬事皆可賦能”的企業文化。

  的確,既然在吃穿住用行等各方面都有了各自服務的消費者,沒有任何理由不把他們聯合起來。

  2018年4月,阿里宣布以95億美元的價格全資收購餓了么,后將其與螞蟻金服體系內的“口碑”業務打通,組成集團的“本地生活服務公司”。餓了么從2016年起就開始做付費會員業務。當時以免配送費為核心設計的會員權益,某種程度上是模仿了亞馬遜Prime免費配送的做法。

  餓了么副總裁郭力對《第一財經》YiMagazine表示,此前餓了么對于用戶的理解側重于“吃”的部分,但在本地生活服務的其他領域有很多不足。參與88VIP體系后,對于這批新會員的理解更全面,使得相關的服務推薦更精準,也能為平臺上的商家提供更好的支持。

  “作為新加入阿里體系的公司,餓了么和阿里在底層上的打通,不是那么快可以解決的事。但為了做88VIP,集團先將這部分用戶在各平臺上的所有數據都打通了,對我們來說就有了可發揮的空間。”郭力說。

  他同樣期待未來能夠借助88VIP這一體系,與阿里生態內的其他公司如優酷、淘票票等產生更多的橫向合作。“但這需要想象力,88VIP是沒法解決想象力的問題的。”

  神秘的“淘氣值”算法

  “原先的積分和會員體系,在阿里體系內有各自的用戶體系和場景。而淘氣值是第一個基于整個淘系用戶行為設計出來的評價體系。”88VIP業務負責人段玲對《第一財經》YiMagazine表示。在很多用戶看來,目前的“淘氣值”和當年的“芝麻信用分”有著類似的黑箱邏輯:盡管“淘氣值”明確了是由基礎分、購物分和獎勵分三部分組成,但“買多少錢的東西能漲多少分”、“發一條評論值多少分”的標準,官方從未公布過。

  唯一被相對明示的,是綁定“親情賬號”和相應的代付行為——會有0.5分至20分不等的淘氣值獎勵——這也被認為是阿里急于獲取用戶關系鏈的表現之一。

  “淘氣值”在2016年首次推出時,時任手機淘寶資深總監的蔣凡就將這個體系的重點放在了互動性上:“在購買力和購物信譽等級差不多的情況下,用戶在購物評價、寶貝分享、社區發帖、問大家等交流區越活躍,互動指數就會漲得越快,‘淘氣值’也就越高。”

  這一設計思路,與當時阿里嘗試通過內容化、社區化提升用戶粘性,最終促成更多交易的目標一致。如今,蔣凡已成為兼任淘寶和天貓兩大業務總裁的集團電商業務負責人。

  根據“淘氣值”在400分、800分和1000分的三檔差異,淘寶先前為其會員設計了不同的權益,最高一檔即是“超級會員”,也就是如今“88VIP”的雛形。段玲表示,現在更多會將“淘氣值”視作一個獨特的入會門檻:“在很多其他平臺,任何人付錢都能成為會員;而我們的會員體系,是首先回饋給忠實用戶的。”

  “生態會員”的值與不值

  有機會用足阿里生態內吃、玩、聽、看、買的所有權益,這是阿里將88VIP稱為“生態會員”的主要原因,也被認為是遠超市場上大部分同類會員體系、乃至“1+1”聯名會員體系的競爭優勢。

  擺在用戶面前的是一個包羅萬有的權益組合:天貓超市、淘寶心選等自營業務,以及合作品牌的常年9.5折優惠;大小家電的品類優惠券;優酷、餓了么、蝦米、淘票票的年度會員;大麥、UC、盒馬的日常優惠券;萬豪“旅享家”的金卡會員……

  

 

  對于會員權益到底值不值這件事,品牌與消費者總是各算各的賬。

  按照段玲團隊的算法,這些權益的價值總和在千元以上,如果涉及到電器、機票、奢侈品等高價值商品,一單即有可能回本。

  而對很多消費者來說,9.5折的日常選擇性優惠吸引力不算大,一旦淘氣值滑坡到1000分以下,就需要888元續費一年會員的要價堪稱匪夷所思;但另一方面,如果有頻繁的外賣需求,或是想看《長安十二時辰》的時候,涵蓋在權益中、只需開通一下即可使用的餓了么和優酷VIP會員,又會給人物有所值的感覺。

  作為阿里生態體系的核心,電商部門創造出的這個會員制度,有著為整個生態引流和提升活躍度的重要使命。根據阿里巴巴在2018年9月17日集團投資者日上公布的數據,每100個88VIP會員里,有38個成了優酷的會員、有32個開通餓了么會員,有27個是淘票票會員。

  今年8月8日的媒體溝通會上,阿里方面另外披露的兩組數據是:使用餓了么會員服務的阿里88VIP,與餓了么自己吸引到的“超級會員”相比,前者的平均客單價要高出20%至30%;與阿里有戰略級合作的萬豪集團,在加入88VIP的一年內,通過這一渠道獲得了620萬名新注冊客戶。

  能將大量高消費力、高活躍度的用戶吸引到其他“阿里系”的公司體系內,自然是完美的第一步。但此前也曾有接近優酷的行業人士對《第一財經》YiMagazine表示,88VIP為優酷帶來的流量與平臺本身的氣質有差距,很難長期留住用戶。

  針對這一看法,段玲對《第一財經》YiMagazine回應稱,團隊并不特別關注這些88VIP在流向優酷、餓了么等業務之后的留存情況,“這些用戶對于優酷而言,肯定是有價值的,但是能不能留住,還要看業務團隊自身的內容和服務。”

  盡管掌握著零售品牌都喜愛的高消費力、高活躍度用戶,但段玲對《第一財經》YiMagazine表示,88VIP用戶的數據目前“沒有做任何商業化開發”,引入9.5折品牌的邏輯,也與天貓體系內注重營銷的“超級品牌日”不同。

  “超級品牌日”被稱作是“品牌自己的雙11”,在過去3年內策劃了280余場營銷活動,幾乎覆蓋了天貓所有品類的行業頂尖品牌。這一計劃目前同樣由段玲負責。

  88VIP會員對潮流感知度高、消費理念超前的特點,看起來非常適合大品牌產品的前期研發,以及銷售計劃的調整。

  2018年8月8日、“88VIP”會員計劃正式公布時,包括德龍、海藍之謎、三只松鼠等在內的88個品牌率先參與了常年9.5折的權益活動。在過去一年時間里,這個品牌名單一度擴大到288個,又在今年的8月8日激增到388個之多。品牌對于這一業務的試水熱情,可以說不遜于“雙11”和“超級品牌日”。

  畢竟天貓“雙11”已經持續了10個年頭,最近一次的單日GMV停留在了2135億元的超高位。阿里此時可能正需要一個像“88VIP”這樣的新玩法,從另一個方向繼續調動消費者的熱情。

  “在全球市場,會員模式做得好的公司,一只手就可以數得過來。而且這些公司也都經歷了10年以上的時間,才能證明這個模式是真正成功、可持續的。”在談及亞馬遜與Costco等依靠會員制獲得成功的公司時,段玲對《第一財經》YiMagazine這樣總結。

  但阿里的“88VIP”,終歸不是亞馬遜的Prime。

  以Prime會員體系為核心,亞馬遜曾經創造了從單品類電商到電商平臺、從物流到云服務、再到內容娛樂、本地服務的多次業務演進,形成了一個環環相扣、不斷前進的“飛輪”。

  

 

  而作為一個試圖串聯阿里體系內大小公司、還要連通消費者和品牌方的昂貴實驗,“88VIP”仍需要時間和資源的投入,來確定它在整個生態體系內的位置是否位于關鍵的軸心上。至于想要帶動阿里這個更大的“飛輪”轉動起來,它還需要一股更強的推動力。