對于彎弓射大雕爺而言,今天是個好日子。他一掃半年前的陰霾,發了篇文章提醒大家,別懷疑了,“新消費”滔天巨浪來了。

  雕爺描述了阿芙精油、河貍家青春再次煥發,并總結道,因為“新媒體、新渠道、新產品”的緣故,這是一個三十年一遇的“新品牌”機遇。雕爺的興奮喜悅,彌漫在空氣中每個角落。不禁令人遐想,黃太吉什么時候發文章。

  不過,可以肯定的是,雕爺提到的開了“極致性價比”先河的小米,此刻卻不太高興。小米可謂“新消費”的鼻祖,但如今業務線壓力重重。而那些聽了雷布斯豪言“首日買入賺一倍”的股民們,看著縮水一半的賬戶,也不禁發出了母愛般的疑問:你看看別人家的孩子。

  01 手機開天辟地

  2011年8月16日,北京798藝術區內,雷軍爽朗地宣布,新品牌小米,絢麗登場。隨著高通當時最強的處理器MSM8260、1G首開內存、國內首款雙核1.5G手機、1999元價格等參數一一出現在屏幕上時,現場歡聲雷動。

  彼時,正是智能機的風口。HTC、蘋果、三星,動輒4000元的價格,令人望而生畏。而雷軍,則瞅準了時機,一舉殺入。小米1的10萬備貨,在3個小時內便一售而空。小米這個新品牌,完全符合雕爺“新消費”的定義。

  新媒體:那時候公眾號還沒有誕生,小視頻也不溫不火。因此,雷軍自己,就成為了最大的品牌代言人,最強的媒體。

  新渠道:小米為了節約成本,采用了線上銷售。而且是預約式的饑餓營銷。同時,小米也在論壇和粉絲,形成口碑傳播。

  新產品:毫無疑問,小米手機、包括其MIUI的誕生,都令人眼前一亮。引入互聯網思維的設計理念,低價、高跑分、高性價比,令用戶激動不已。完全顛覆了功能機,收割了山寨智能機,嚇怕了高端智能機。

  不僅如此,雷軍還為用戶帶來了“新體驗”。米粉們的意見,成為產品的改進方向。而他們對于測試、宣傳等環節的意見,也會得到工作人員的回復。這種全新體驗,被稱之為尖叫的“參與感”。雷軍甚至在賀卡上寫道,小米的哲學就是米粉的哲學。

  2014年,小米全年手機出貨量達到6112萬臺,位列國內手機銷量第一。彼時的華為只是剛剛上榜,名列第五。小米作為新消費的鼻祖,掀起了中國智能機的大浪潮,卻也在浪潮中顛簸。

  這一年,以1999元定價為傲的雷軍,在一片歡呼聲中信誓旦旦地說:我覺得定2999不符合小米價值觀。

  然而五年以后,小米9的發布會現場,2999元定價一出,現場氛圍平淡無奇,雷軍神色凝重地說:這可能是最后一次,小米的旗艦系列定3000元以內了。

  02 華為半路截胡

  2014年3月,小米推出了紅米Note的宣傳標語:永遠相信,美好的事情即將發生。兩天后,剛剛從華為獨立出來3個月的榮耀,就推出了宣傳標語:更美好的事情已經發生。

  如此剛硬的開頭,必須要配更加激烈的過程。華為全面侵入的號角,已經吹響。

  首先,在營銷戰方面,榮耀對小米開啟了貼身式防守。

  2014年3月,紅米note增強版預計發售,而榮耀則在當天搶先發布了榮耀3X暢玩版;4月,小米舉辦“米粉節”,而華為也在同一天舉辦“榮耀狂歡節”;7月,小米宣布舉辦“2014小米年度發布會”,2小時后,華為也公布了舉辦發布會的消息。

  小米走互聯網渠道,而榮耀也全部走互聯網渠道。小米舉辦“小米主題設計大賽”,口號為“這次,我們整點大的”;而華為也舉辦“華為EMUI全球手機主題設計大賽”,口號為“這次,我們整點更大的”。小米的口號是“性價比”,而榮耀則提出了“質價比”。

  一時間,吃瓜群眾們,小米、榮耀傻傻分不清楚,甚至于有人說,既然搶不到小米,干脆買榮耀算了。華為一系列騷操作氣得雷軍喊話余承東,“拿出世界500強的胸懷,認真管管華為終端的風氣。”結果,華為真的開始管了,小米的壓力也隨即來了。

  榮耀和華為是共享研發資源的,隨著華為集團層面支持力度加大,華為的研發成果開始不斷在終端涌現。2016年,自研的麒麟960處理器,減少了對海外公司的依賴,而且性能也與三星獵戶座芯片比肩。2017年,麒麟970成為首款搭載智能AI模塊的芯片,能夠識別13個種生活場景。

  Play GPU Turbo技術,可以將圖形處理效率提高60%,能耗降低30%,成為王者榮耀上排位的首選。反向充電、攝像頭滑屏、100%全面屏、打孔全面屏、四鏡頭、鏡頭算法、AI人像照相技術等等,一些列科技元素,令榮耀各個機型都備受矚目。

  而對比之下,小米卻在這幾年因被隊友各種坑,屢次沖擊高端未果。

  2015年,小米推出了小米note1 來沖擊高端市場:堆足了2k屏、金屬邊框、曲面玻璃后殼等一系列科技猛料,定價也大膽地邁向了2299。而且為了造勢,小米更是連開5場發布會。但誰料,驍龍810處理器卻掉了鏈子,高散熱被稱為“火龍芯片”,滾燙的手機,燙化了小米旗艦機的口碑,也讓小米的第一次沖擊無功而返。

  2016年,小米又攜小米note,以雙曲面ID設計、4000毫安大電池,梁朝偉代言等為賣點,再次沖擊高端市場。結果,卻因為與三星合作關系出現矛盾,無法采用最新款的屏幕,導致用戶體驗大打折扣,最終又是慘淡收場。

  甚至于中國與美國摩擦時,被制裁的華為,也被群眾們紛紛買入以示支持。砍向華為的美刀,卻導致小米份額進一步縮小。

  2019年初,榮耀業務部副總裁熊軍民,淡然說道:“榮耀與小米的競爭,早就已經結束了,無論是整體銷量,還是中高端產品線的市場表現,榮耀早就已經遙遙領先。”

  03 硬件撒豆成兵

  雷軍說,小米的理想是改變商業世界中普遍低下的效率。體驗到手機成功的小米,很快就開始復制戰略,第一個目標便是手機伴侶---充電寶,這也是小米生態系統的一次嘗試。

  小米沒有自己直接下場做,而是投資了充電寶廠家紫米。很快,一塊有著靚麗時尚的金屬外殼,69元的超低價格的充電寶,在小米的流量推廣下, 瞬間就橫掃了市場。雷軍一度宣稱:“市場上80%的充電寶都是小米的,但是其中80%都是仿冒的”。

  這話應該是對的,因為,做出爆款充電寶后,小米便沒有繼續深挖功能、擴大產能,而是沖向了下一個、下下一個戰場。

  2014年,小米手環以139元的價格“屠殺”了當時的千元市場,一年多時間就躋身該領域的世界第二。兩年后,小米空氣凈化器又以1000元不到的價格,占據了近10%的市場份額。小米電視在2019年爆發,半年銷量400萬臺,登頂中國區。小米空調,又以2000元的行業地板價,在半年之內銷售了百萬余臺。

  據不完全統計,小米生態鏈企業至少有89家,涵蓋掃地機器人、凈水機、智能音箱、洗衣機、電飯煲等衣食住行的各個領域。而且,幾乎每個領域都有爆款亮相。因此,雷軍激動地說,可以閉眼買。

  而這一批批爆款背后,卻都有套路可循:

  首先,找到一個有利潤可圖的傳統行業,并找到一家質量尚可的代工廠商,對其投資入股,培養成嫡系部隊,為進攻做好準備。

  其次,利用互聯網產品思維改造產品設計,使之更加人性化。添加科技廠商擅長的語音、APP控制等功能,增加其科技感,吸引年輕群體,比如插線板增加USB接口等細節創新。

  同時,利用小米手機、小米商城來做推廣,用小米品牌形象做背書,大幅度降低營銷費用,制造產品的降價空間。

  于是,小米通過左手一個科技感,右手一個低價格, 再利用互聯網企業的快速響應、海嘯營銷,幾乎指哪兒打哪兒,就像手機打法一樣,收割了家電領域一批批山寨市場,令傳統廠商一愣一愣,為啥要互砍不賺錢。

  看著一批批小米家電進入用戶家中,雷軍立刻宣稱IOT(物聯網設備),和手機一起,是公司的重要引擎。仿佛一個將軍,指揮著一批家電設備大軍。然而,小米手機被截胡的故事,卻在IOT領域繼續上演。

  04 故事再次上演

  2018年初,小米在可穿戴設備占據20%的市場, 而華為僅占8%, 而一年以后,小米市場份額基本沒有變化,但華為的市場份額已經攀升到了18%。

  小米電視剛剛炫耀了語音控制和簡約設計,華為就發布了榮耀智慧屏,而且還添加了攝像頭,去除了令米粉們討伐的開機廣告。

  小米建立了“米生態”,華為商城也引入了伙伴,而且是各個領域內具有知名度的企業,如科沃斯的機器人,九陽的豆漿機,美的的電飯煲,價格也和小米同品價格相差不大。

  一輪輪攻勢實在是讓雷軍有些窩火。創業之初他曾說,“我是華為的鐵桿粉絲,我也多次跟任正非說國產廠商要團結,槍口抬高一尺”, 但在隨后的一次發布會上他用湖北話高調地說道,“哪天真的給我惹急了,生死看淡,不服就干。”

  問題是,為什么打下的爆款江山,這么容易被人干掉呢?因為,一次次爆款,并沒有為小米積累起足夠的勢能,沒有建立堅硬的護城河。

  一方面,小米在爆款之后,便沒有繼續深挖,做到行業頂尖。比如,在自拍桿方面,小米就遠不如大疆的防抖動設計。另一方面,正如馬云所說,營銷做得很好,但是很容易被復制。一批批爆款元素,由于沒有太高的技術壁壘,因此沒多久便出現在了競爭對手的產品上。尤其當競爭對手是華為這樣高復制、強研發、拼成本的公司。

  相比之下,戴森、蘋果,卻依靠著足夠深的護城河,不斷開發品類,而且享受高利潤。

  戴森的核心競爭力是無葉風扇技術。一個僅有222克的馬達、每分鐘轉速卻可以高達10萬次。而這款輕巧、高效的技術,也被戴森用在了吹風機、吸塵器、凈化器等領域。

  而蘋果不僅擁有底層操作系統的粘性,在硬件制造方面,也都是追求極致體驗。例如價格高達1300元的無線耳機,價格已經超過了小米手機的平均售價,但其領先一代的無線設計技術,換來了高達98%的消費者滿意度。

  號稱追求極致的小米,比蘋果的極致,還是差了一個華為。

  05 品牌易降難升

  2011年,小米以中端“新品牌”完美亮相,隨后還推出了“紅米”做品牌差異化。699元的紅米,迅速碾壓了山寨機市場,但也把小米的品牌形象拖在了低端線上。盡管小米又公布了MIX高端系列,但手機整體的銷售平均價格長期維持在950元左右。

  小米這個做法,從品牌角度而言,至少有兩點值得商榷。

  首先,矩陣品牌如何命名。最經典的案例,莫過于寶潔。同樣的產品,針對不同人群、不同需求、不同價位,開發了一系列品牌:海飛絲、潘婷、飄柔。從名字上絲毫不能聯系在一起,這就確保了各品牌形象獨立發展,不會形成品牌錨定。

  而小米為了打造生態體系,矩陣命名關聯性超強。無論是手機里的小米、紅米、MIX,還是其投資的華米、紫米、云米等等。雖然名字很多,但對于消費者而言,可能腦海里出現的還是最普及的紅米形象。這就導致低端品牌像個拋在海底的錨一樣,拖拽著整個品牌形象。

  有沒有高中低端命名差不多的,也做的不錯的品牌呢?當然有,比如諾基亞。無論是砸核桃專用的1100、還是經典設計的6600,都在額頭貼著NOKIA。那為什么諾基亞的高端貨依然銷售不錯呢?這就是第二個問題,品牌的提升。

  老話說,由儉入奢易,由奢入儉難。而對應的則是,品牌形象下來容易,再上去就很難。

  比如當年的“鋼筆帝王”派克,是身份的象征。但CEO卻突發奇想要搶占低端市場,而且,也沒有做品牌切割,廣告語都是一模一樣。這很快就導致高端客戶的流失,而低端市場也被更低端的對手,打得落花流水,最終一蹶不振。而小米也似乎在做同樣的事情,從中端搶占低端,但再想提升品牌時,卻遇到了阻力。

  但諾基亞、華為,都完成了從低端到高端的品牌提升。而這主要原因在于,無論是諾基亞的6600、傾城系列,還是華為的P系列,采用的外觀設計、硬件配置、功能創新,真的是當時一流的。只要東西對,用戶認可也出得起錢。

  總結而言,品牌的提升,是要靠實力、打硬仗的,強調的不是性價比,而是酷炫度。這是要靠研發驅動,而不是營銷粉飾的。

  06 尾聲

  雷軍的標簽從“金山”到“卓越”再到“小米”,雖然名字越來越低調,但雷軍想做大俠的心似乎越來越強烈。

  創業時,他把股份分給更多的伙伴;定愿景時,他提出推動一場深刻的商業效率革命;做產品時,他喊出“永遠堅持硬件利潤不超過5%”;做生態時,他投資了幾百家公司。

  但,俠者,一則要真的能打,二則必被名所累。

  小米歷史上,諸如高通芯片、三星屏幕的斷供,不得不令人擔憂。無論是品牌,還是新品牌,都是拿科技感說話。而小米近幾年科技感的下滑,卻令粉絲不滿。

  如何恢復科技感?必然是靠研發。而研發必然靠錢,尤其人力成本會需要也來越多的錢。幾乎以成本賣出去的硬件,總要在其他地方把錢賺回來;再厚道的價格,也有收割的一天。

  但,如狼似虎、蠶食入侵的友商,是否會讓小米熬到非硬件業務賺錢的那一天?